摘要：一个初创品牌说要切入羽毛球装备市场，卖羽毛球拍，大多数人估计听了都会摇摇头。dooot道特就是这个“愣头青”。成立于2017年的他们是一个典型的跨界创业公司，以创始人吴轩宇为代表的核心团队均为互联网背景。总部设于北京，dooot目前共有十几...
一个初创品牌说要切入羽毛球装备市场，卖羽毛球拍，大多数人估计听了都会摇摇头。
dooot道特就是这个“愣头青”。成立于2017年的他们是一个典型的跨界创业公司，以创始人吴轩宇为代表的核心团队均为互联网背景。
总部设于北京，dooot目前共有十几位员工。2019年羽毛球相关产品月均销售额在70万元。2020年他们新增瑜伽健身产品线，目前两大品类销量基本持平。
2019年年中，dooot曾完成来自青松基金的近千万元天使轮融资。
消费升级大潮下，体育赛道里的新人群和新场景也给了新品牌崛起的机会，粒子狂热、MAIA ACTIVE、明霓菲和EDCO都是融资案例。
但上述品牌大多定位在运动服装领域，dooot则将切入点放在了更为传统的运动装备领域。
2017年，已经做了十几年互联网开发的羽毛球爱好者吴轩宇观察到“球馆里的年轻人越来越多，但他们不爱穿羽毛球鞋和羽毛球服，太丑了“。
消费者需求的变化让他看到了“高性价比和好设计”的机会，吴轩宇开始摸索羽毛球供应链，制作产品。
这花了他近一年时间，2017年10月，dooot第一批羽毛球拍登陆京东众筹，售价269元一支，最终以超过33万的交易额众筹成功。
众筹成功之后，他们本计划进入淘宝，并为此研发了售价更低的产品，但正巧遇到小米有品计划开发体育用品类目。
“跟小米合作算是我们的一个转折点”，吴轩宇说。羽毛球装备市场很传统，品牌垄断，“三大品牌之外没有品牌”，小米同时帮dooot解决了渠道和品牌定位两大问题。
于是，他们用了近4个月把产品规划推翻重来，“ALL IN小米有品，将产品做得更极致，更好更便宜”。
2018年7月，NEO80全碳素羽毛球拍在小米有品正式发售，月销量达到近百万级别。
至此，以更好看的设计吃到审美红利，切入年轻人，以更高性价比切入价格空白带，再依靠小米有品的渠道实现获客，dooot完成了从0到1的转变。
2019年，他们开始拓展淘宝和京东等小米之外的渠道。小米的背书在商务层面给了他们很多帮助，顺利达成了与网易严选、一条和云集等精品电商的合作。目前推出了两个系列6款全碳素球拍，价格区间涵盖了100-600元之间，对标售价千元的同品质球拍。
dooot的ALIEN系列羽毛球拍。
但同时，他们也不得不面临一个现实问题。羽毛球用品是存量市场，明年打球的人不会比今年增加很多，同时老品牌会占据大部分市场。
“我们不可能只做羽毛球，因为做不透。扎进去你就会发现尤尼克斯（YONEX）、胜利（VICTOR）和李宁都站在那里，需要你吗？其实不需要”。
吴轩宇将这个市场形容为一个倒三角，既然越扎深路越窄，那不如就留在倒三角最大开口处。“羽毛球市场将近500亿，三大品牌拿走80%，我能不能分10%？”
dooot想分走的10%自然是审美红利和性价比能够覆盖的人群。“不是每个人都是林丹，我们就服务初中级用户，去切体育用品市场中不是太贵就是太差的中间地带”。
以同样的逻辑，dooot打算覆盖更多专业体育项目，“首先是天猫上基础销量高的类目，比如网球、乒乓球和游泳。利用好公司的数据分析优势。再去做攀岩滑雪等相对小众的运动”。
为了保证专业性，吴轩宇表示将从体育大学获取专业支持，实行项目制。
不过他也承认，“去存量市场抢饭碗需要很大代价，来得也很慢”。吴轩宇的解决方案是找一个增量市场帮助公司活下去。
dooot在2020年建立了一个三角形的产品架构。第一块是上述的竞技体育用品，代表产品为羽毛球拍。第二块则是瑜伽和家庭健身类产品，包括瑜伽垫和家庭健身小件类产品。第三块为运动生活，涵盖运动修复、运动包和运动服装等产品。
dooot的瑜伽和普拉提产品。
很显然，瑜伽和家庭健身产品就是吴轩宇口中的增量市场。这个市场发展快，同时没有品牌且门槛低，凭借好看、好用和高性价比，吴轩宇认为dooot能在这个市场能分得一杯羹。
从销售情况来看，2020年3月推出的这一产品线增速比羽毛球快很多，平均月销量已经与羽毛球产品线打平。
不过，目前dooot的两大品类——瑜伽和羽毛球的用户重合度还并不高，毕竟一个主要为女性，另一个则男性为主。但吴轩宇认为随着健身和网球产品推出，不同项目之间能够形成更强的带动效应。例如很多打羽毛球的人也会健身。
他用足球做比喻，瑜伽健身是前锋，体育用品是守门员，运动生活是自由人。三角形的产品架构是一个整体。“这三块都不好走，核心还是要做品牌。体育这个赛道首先要熬得住，先活着”。
值得一提的是，筋膜枪其实也在道特的产品规划中。他们从2018年开始投入，历时一年多，研发出了首款专业级HERO系列筋膜枪，售价千元左右，但恰恰就在筋膜枪最为火热的今年，吴轩宇将这一产品线划入了最低优先级。
“原计划是2019年9月生产出售价399元的优质筋膜枪，但在2020年才达到。此外筋膜枪是个分支，抢到了可以做，没有抢到那就赶紧回归主线，这个品类无法沉淀出品牌。”吴轩宇如此解释。
换言之，运动装备领域的创业公司倾向于选择有品类无品牌的赛道，如筋膜枪。但dooot想要通过更加稳定和有深度的竞技体育来建立品牌，建立壁垒。“让消费者觉得这个品牌能陪我走10年、20年。”
目前，dooot给自己的定位是泛生活时尚运动品牌、更精品的迪卡侬、运动用品领域的小米。据吴轩宇透露，他们一直处在“不太亏钱的状态”，基本上都是平的，收入都投入给了研发和运营。
